Desembrulhando o presente do dia das mães: representações sobre as maternidades no mercado

Abstract

Este artigo analisa, por meio de um estudo de caso focado na marca O Boticário, as representações da maternidade nas campanhas publicitárias do Dia das Mães, investigando a evolução dessas representações e sua relação com a economia do cuidado, a fim de evidenciar como o consumo e as construções de gênero influenciam a idealização – e, por vezes, a distorção – da realidade da maternidade contemporânea. A metodologia inclui revisão bibliográfica e análise comparativa de campanhas publicitárias emblemáticas de diferentes períodos históricos, priorizando aquelas que refletiram mudanças sociais e culturais significativas e oferecendo um panorama das narrativas dominantes e dos movimentos recentes que abordam a maternidade a partir de diferentes concepções. A análise das campanhas aponta que, embora se observe um movimento recente de ampliação das experiências maternas, a data, ao longo da história, vem reforçando estereótipos de gênero, ocultando a pluralidade das experiências maternas e ignorando os desafios reais enfrentados pelas mães – incluindo desigualdades de gênero, raciais e econômicas –, além de reforçar normas culturais que naturalizam o trabalho de cuidado historicamente invisibilizado. Futuras pesquisas podem explorar a recepção pública dessas campanhas e seu impacto nas percepções sociais e nas políticas públicas voltadas à equidade de gênero.